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六種堅果


走進幕后,帶你了解六種堅果如何成就強勢品牌                                  

 


背景篇:世強結緣均瑤,助力打造第二個戰略大單品


      提到均瑤,一般人最易想到王均瑤的創業故事,這是中國商業史上繞不過的話題。從一個人到一個集團,從單一業務到多元化發展,均瑤目前已經成為橫跨航空運輸、商業零售、食品、文化傳播、地產置業等領域的集團型企業。   


      近年來,均瑤集團計劃在食品板塊重點發力,其中均瑤食品公司旗下味動力乳酸菌已成為企業的拳頭產品,單個產品年銷售額達15億。為了打造第二個暢銷產品,均瑤在經過大量市場研究的基礎上,推出六種堅果飲品。它精選榛子、腰果、巴旦木、碧根果、花生、核桃這六種堅果生磨而成。


      為了提高新品的成功率,均瑤高層打算物色一家有全案策劃能力的公司,從品牌戰略、產品定位、包裝設計和廣告創意上給予公司有力的支持,讓六種堅果新品一炮而紅。


      均瑤食品副總裁雷總找到世強品牌策劃公司,希望世強協助均瑤食品打造第二個大單品,尤其在產品定位和廣告創意上希望能做出特色和引爆點。

 


診斷篇:欲策劃六種堅果,先策劃味動力


      世強接到六種堅果的項目,并不急于出產品定位和廣告創意,我們認為沒有全局的視野,不可能有真正有效的引爆點,正如兵法所言:不謀全局者不足以謀一域,不謀萬世者不足以謀一時,欲策劃六種堅果,先策劃味動力,讓六種堅果承襲味動力的品牌能量。


      再來審視味動力品牌。


      站在均瑤集團多元化業務看味動力,我們認為味動力的戰略定位并不清晰,它之于集團的業務布局僅僅是一個暢銷產品,而非能夠引領食品公司走向獨立強勢品牌的使命。


      味動力要從后衛變前鋒,要從戰術層面提升到戰略層面,從暢銷產品到品牌平臺。最終味動力要構建一個強而有力的產品矩陣家族,成為某一類需求的選擇符號。


      世強認為,要達到以上目的,就必須重新定義味動力,打造味動力2.0升級版。

 


品牌篇:品牌結構決定品牌終局和投資效率


      在做味動力品牌戰略之前,還有一個重要工作,就是從頂層規劃的角度,梳理清楚品牌結構,讓均瑤、均瑤食品、味動力和六種堅果各歸其位。



      我們要解決兩大問題:


      第一,均瑤與味動力的關系;


      第二,味動力與六種堅果的關系。



      首先看第一個問題:均瑤與味動力的關系,到底誰是主角?


      主角只能有一個,從根本上認清這個問題,有助于我們集中傳播資源,在消費心智中打造一個強勢品牌。


      從當下來看,很顯然,均瑤是第一主角,因為消費者是從各種媒介和產品中去認知誰是NO1的,從目前受眾接受的信息來看,均瑤占據了頭把交椅。


 

      然而,我們要問自己一個問題:我們希望把均瑤打造成食品飲料領域的強勢品牌嗎?


      世強認為,這個不是希望不希望的問題,而是要由外而內看,市場到底容許不容許的問題。從消費者的認知角度看,我們很難把均瑤打造成食品行業的強勢品牌。


      我們認為消費者已經會習慣性的給均瑤貼上:王均瑤的標簽、航空公司的標簽、集團公司的標簽,這幾個標簽就決定了這個品牌不是一個純粹的食品飲料品牌。


      因為所謂強勢品牌一定是在某個領域有著純碎認知地位的品牌。不會給消費者亂七八糟的想法。


      基于以上分析,世強的結論是:


      讓“味動力”成為名副其實的主角


      讓“均瑤” 退出消費者的視覺中心。


      打造“味動力”成為食品飲料的強勢品牌。


      讓“味動力”品牌享受獨立品牌的待遇,像吉祥航空一樣。


 

      

      我們對味動力品牌的終局規劃是:打造味動力成為品牌投資的儲錢罐。所有傳播都沉淀到味動力品牌上,最終成就一個大食品飲料的品牌價值平臺。

 

      梳理清晰均瑤與味動力關系之后,我們再看來第二個問題:味動力與六種堅果的關系。


      既然味動力的終局是成為食品飲料的強勢品牌,那么六種堅果就是味動力食品版圖旗下的子品牌,味動力與六種堅果的關系,就像娃哈哈與營養快線的關系。


  

      另外,基于以上品牌結構的梳理,我們認為,之前的產品包裝要重新調整一下,在我們提案之前,六種堅果的產品包裝上出現了三個品牌:均瑤、味動力和六種堅果。這樣會嚴重混淆消費者的認知,提高了消費者的理解成本。


      我們建議把均瑤logo放在包裝背面,不在包裝正面出現。

      



戰略篇:同心圓戰略布局大食療版圖


      基于以上品牌架構的梳理,從方向上,味動力要發展為均瑤集團食品板塊的獨立子品牌,讓味動力發展為食品飲料領域的專業強勢品牌。


      在競爭如此激烈的食品飲料領域,味動力該如何通過定位獲取競爭優勢呢?


      味動力的品牌戰略定位,從內部講,就是定義品牌的事業主題和經營領域;從外部講,就是確立味動力在消費者大腦中的認知地位。


      世強認為,味動力的品牌戰略要滿足以下四大要素:

   

      第一 基于大前提


      基于均瑤集團的實力而定,戰略要根據企業的資源和企圖心而定的,均瑤集團食品版塊的戰略必須具有行業高度,要勇于搶占價值高地,勇當行業排頭兵,這跟小企業戰略是不同的,小企業更多的是通過差異化的定位獲取利基市場的獲利空間;第二個前期是承接均瑤集團戰略—打造現代服務業百年老店。這就意味著味動力既要做大食品、飲料的快消化業務,又要講食品飲料服務化,延伸到大服務行業。

  

      第二 搶占大機會。


      世強認為,凡是大成的品牌都是抓住了社會性的大機會。社會的問題就是品牌的機會,問題越大,市場空間越大,企業解決社會性的問題,不是企業的義務,而是企業的業務。在解決這些問題的同時,我們也順應了社會發展趨勢,只有站在趨勢風口,才能成就時代性的品牌,這就是為什么真正大品牌都產生于社會變革期和行業紅利期。比如:家電快速發展的時代,我們聽到最多的品牌就是海爾、海信、長虹等品牌。互聯網時代,我們聽到最多的品牌就是阿里巴巴、騰訊、百度等品牌,同理,移動互聯網時代,小米成為了萬眾關注的焦點。

  

      那么,味動力要解決的社會性問題是什么呢?

 

      當然這個大問題要立足于食品飲料相關的領域。

 

      經過世強研究洞察,這個時代最大的問題就是飲食失衡問題,現代人飲食失衡問題已經非常嚴重。營養專家表示,都市人飲食結構不合理的問題相當普遍。比如,大魚大肉、油炸食品的過度攝入。因為這些高脂、高蛋白、高熱量食物在人體內無法分解利用,所以只能沉積在腦血管、肝臟、冠狀動脈等組織器官中,從而誘發腦血栓、脂肪肝、冠狀動脈等慢性疾病。


      味動力的戰略就是要立足于解決這個社會問題,這就是味動力品牌崛起的機會點。
   

      第三,占領大定位。


   世強認為,定位通俗來說就是占山為王,味動力品牌定位就是在食品飲料大市場中開辟我們的戰略領地,然后插上味動力的旗幟。


      每個行業都有若干塊價值領地,作為味動力而言,要想做行業領軍品牌,就要勇于搶占行業價值高地。這個價值高地可能是行業的本質所在,比如東阿阿膠的滋補;也可能是消費者購買最關注的要素,比如:公牛插座的安全。還有可能是行業趨勢,比如小米的互聯網手機。當然,不管從任何角度去占領高地,最終都歸于消費者需求。   

      那么,味動力該如何通過定位去占領價值高地,去獲取競爭優勢呢?


      我們認為,膳食平衡就是行業性的一個制高點,這是當下社會性的問題和顧客需求,如果去占領這個高地,就擁有了行業性的高度。


      經過世強策劃團隊反復討論,基于“站在趨勢風口和植入生活方式”的原則,同時結合味動力乳酸菌產品和六種堅果產品的價值特定,最終給味動力的品牌戰略定位是:膳食平衡食療家。核心訴求為:味動力,食療家。



      我們從以下四大角度去檢驗這個戰略定位。


      第一,它符合均瑤集團現代服務業的戰略,食療這個主題是食品飲料的服務化表達。


      第二,它符合時代的需求。是現代人飲食生活失衡嚴重的最好解決方案。


      第三,市場空間巨大。食療這個定位,既具象又具有無限可擴展性。


      第四,產品結構支撐。目前的乳酸菌產品和堅果乳飲品都支撐這個定位。


      綜上,我們認為膳食平衡食療家這個戰略是成立的。


      圍繞“膳食平衡食療家”的這個戰略定位,我們該如何布局業務組合和產品結構呢?


      我們建議采用:同心多元化戰略,單主題多品牌。


      

      同時圍繞這個定位,為味動力規劃了100億的市場版圖,力爭做大膳食平衡領域的領先品牌。


      

      傳播篇:綻放產品與生俱來的戲劇性


      有了正確的戰略定位和戰略意圖,六種堅果的策略和傳播就有了指導綱領,所有的營銷行為就可以一以貫之。在傳播層面,我們認為有四大關鍵點:


      第一,傳播的初始勢能要高,所有新品都貫徹味動力食療家族概念


      我們認為,今天給六種堅果做傳播,我們所投下的每一分錢,不止要沉淀到六種堅果身上,還有沉淀到味動力身上,我們的終局目標是構建味動力食療家族大版圖,所以我們每一次傳播都要強化這個概念和主題。這就是把廣告創意這個戰術行為升級為品牌的戰略工具。


      基于以上認識,我們認為味動力以后推出的所有新品,都要冠上味動力食療家族這個標簽,同樣,在六種堅果的創意上,企業也執行了我們的構想,在創意的結尾出現:味動力食療家族這個概念,這一句話看似簡單,實則是對味動力戰略地位和戰略版圖的強化。

  

 

      第二,為六種堅果賦予清晰的品類身份


      消費者購買一個東西,首先是消費其品類,所以品類定位是品牌策劃的首要規劃,當世強剛接觸六種堅果項目時,六種堅果沒有一個清晰的品類身份,只有一個植物蛋白飲料的注解。


      品類名稱的界定對六種堅果來講非常重要,我們設想一個場景,當你向朋友介紹這個產品時,朋友問你這是什么飲料,你會怎么講?正如王老吉首先是一個涼茶,其次你再介紹它是由什么運料工藝做成的。品類定位就是要解決品牌身份的問題。


      我們認為六種堅果的品類名稱就應該叫:堅果乳。為什么呢?首先堅果乳最符合六種堅果的身份,理解成本最低;另外,堅果乳本來就是一個新的品類,不需要再創意難于理解的品類名稱,增加品牌的傳播成本。


      我們建議,要把堅果乳的品類定位做到禮盒包裝上,因為六種堅果的銷售渠道主要是在三四線市場,主要的銷售產品形態是禮盒,所以我們認為這個禮盒就是品牌傳播的最大媒體。


      

      第三,創意鏗鏘有力的廣告口號:六種堅果,一瓶搞定


      對于一個品牌而言,最重要的創意莫過于廣告語創意。我們認為廣告語創意的核心不在于創意,而在于信息量。也就是說這個廣告語承載這個產品最重要的信息點。這個信息點是消費者購買產品的最大理由。


      那么,承載六種堅果購買理由的點是什么呢?


      我們認為不是生磨,也不是營養,也不是補腦補心。而是六種堅果本身。這個答案可能出乎大家的意料,但是大家一定要由外而非的思考,把自己置換成一個消費者的角度去思考這個問題。


      這是由六種堅果做成的飲料,這本身就是激發消費者嘗試購買的最大理由。


      所以,我們認為廣告語要發揮產品與生俱來的戲劇性,放大這個購買理由。經過世強項目組反復創意討論,最終我們敲定了把“六種堅果,一瓶搞定”作為六種堅果的廣告口號。


     原因有三:


      1、品牌名稱與廣告語一體化創作,每一次傳播都對品牌名稱是一次強化,而非像很多口號,口號活了,品牌丟了。

      2、信息純粹,購買理由傳達到位,就是在說六種堅果本身的價值,讓消費者產生清晰的認知。

      3、簡單易記,朗朗上口,這個不用說,看一眼就能記住。

      最終,均瑤集團在問卷星上作了一次測試,消費者最終的反饋結果與我們的判斷是一致的,“六種堅果,一瓶搞定”是消費者選擇最多的廣告口號。 


      第四,捆綁超級手勢符號:非常6+1


      在傳播上,世強一直力求用傳播成本最低的文案和符號贏得顧客的識別和記憶,對于六種堅果而言,我們如何找到一個超級記憶載體,讓消費者看一眼就記住呢?


      我們需要借力一個大眾都熟知的形象載體,把形象載體跟六種堅果捆綁到一起,實現成本最低的傳播。


      世強認為這個形象載體必須要跟廣告語一脈相承,因為形象載體的存在價值是為了強化品牌名稱和廣告語。


      基于廣告語“六種堅果,一瓶搞定”,我們認為6和1這兩個數字本身具有與生俱來的戲劇性,這就是李奧貝納講的固有刺激法,它看似簡單,實則是一個大創意,它讓人看了就能記住,而且記住的是最有價值的信息,不是另外創造的一個無關元素。



項目小記:


      六種堅果的品牌與產品策劃,讓世強見證了一個品牌從O開始,如何打造一個暢銷產品的完整過程,這不是一個簡單的單點創意,而是需要通盤考慮,著眼于全局,然后在關鍵點用大創意引爆,才能最終贏得市場與消費者的認可。


  




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