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崔字香油




崔字牌小磨香油隸屬于瑞福油脂股份有限公司,公司為農業產業化省重點龍頭企業,致力于芝麻產業的經營和發展。以芝麻油為主,還有芝麻醬、芝麻鹽、芝麻粉、水洗、脫皮芝麻等產品的芝麻制品公司。26年來,瑞福油脂股份有限公司心無旁騖,抱定“一輩子只吃一碗飯,一百年只做一件事”的信念,一心一意研究芝麻和香油。












2008年,擁有豐富品牌資源卻遲遲未能清晰品牌定位的崔字牌小磨香油,找到了我們,這一次因緣際會,讓我們完整見證香油行業第一品牌的發展歷程。


       崔字牌小磨香油的成長戰略總共分為兩大階段:         

 

第一階段戰略:卡住死位,搶占品類代名詞


 品牌戰略定位的第一步就是品類定位,因為品牌的背后是品類,首先明確品類宗屬,品牌才有可以寄生的土壤。


 首先是崔字香油的品類定位


 那么,什么是品類定位呢?

 品類定位的本質是品牌的核心身份傳達。品類定位的最高境界就是成為品類代名詞,通過建立新的品類,而成為品類的權威,掌握品類的話語權。


 有關崔字香油的歷史記載:

 據《濰縣志稿》載:崔氏一族,明初由山西洪洞縣遷濰縣大圩河崔家莊。當時,崔氏三兄弟遷居此地,并以自己的姓氏取村名為“崔家莊”。崔氏老大有種蔬菜、種瓜的技術,其后代遷居壽光稻田一帶。崔氏老三會捕魚,后來他的后代定居于濰縣央子一帶。唯有崔氏老二留了下來,聰慧伶俐,手巧心靈,既會種地,又會燒窯,還會用石頭做石臼、石磨等工具,人們都夸他是能工巧匠。

 那時,芝麻收獲后,將芝麻籽在鍋里炒一炒,用石臼搗碎成粉狀或用小石磨磨成糊狀直接食用 。后來崔老二發明一種磨制的芝麻油,這種芝麻油有著濃郁特殊香味

 這個消息很快傳開,一傳十,十傳百,后來傳到了皇宮。皇上知道后,下旨叫欽差大臣將崔氏老二的芝麻油送進皇宮,欽差大臣給皇上一品嘗,皇上一個勁地贊賞,連聲直說:“香!香!香!濰縣大圩河崔家莊竟磨制出這等香味的油來,難得!難得!甚是難得!就把這油叫“香油”吧。”人們也就把這芝麻油改稱為皇上賜予的美名——“香油”。


 這段香油歷史中透露出巨大的機會,因為對于香油這種傳統食品來說,有歷史底蘊是很重要的,它既是品牌的背書,又可以成為重要的定位機會。


 基于最大化企業的優勢,同時搶占最重要的歷史資源,崔字香油品類定位為:小磨香油。而且,在消費者的認知中,小磨磨出來的香油是最好的,當然,事實也是這樣的。


  第二步是品牌定位


  如何基于品類定位,通過有競爭力的品牌定位,從而成就崔字在香油行業的獨特地位呢?


 于是我們就分析香油行業目前的競爭格局。

 從香油行業的競爭格局來看,隨著崔字將品類定位為“小磨香油”,陸續有競爭對手跟進與模仿,小磨香油的品類定位被很多品牌移花接木。造成消費者的認知障礙。


 那么該如何解決這個問題,為崔字牌小磨香油正本清源,從根本上占領小磨香油的認知?


 經過論證分析,我們認為:崔字香油的品牌定位首先要解決是要承接“小磨香油”的品類定位。因為小磨香油是崔字最重要的資源,也是香油的本質所在。

 同時根據品牌定位的三性原則:唯一性、權威性和排他性,最終通過“卡住死位“的方法為崔字牌確定定位:小磨香油,源于崔字。

這個定位解決了崔字的苦惱,解決了“小磨香油”的亂象,幫助崔字從源頭上鎖定小磨香油的品類定位,占據品類制高點,讓競爭者無法超越。





廣告文案:


1408年,崔字發明了小磨香油,600年,崔字引領王者品質。崔字牌小磨香油。小磨香油,源于崔字。

  這支廣告片就是在通過年代的更迭,在視覺、創意、聽覺上,建立歷史感,讓人覺得我是歷史最悠久的,小磨香油源于我。這就是歷史感,有歷史的一定要把歷史打出來。


 崔字香油的品牌背書


 基于“小磨香油,源于崔字”的品牌定位,必須尋找信任狀支撐該定位。就像“小磨香油,源于崔字”的品牌定位相當于我們的論點,想要論點成立,必須尋找論據去論證該論點,而背書就是相當于論據。


 根據對歷史資源的挖掘,崔字品牌還擁有兩大背書。


 第一個背書,從歷史中挖掘信任資源。


 努力從源頭上去尋找小磨香油的發明人:其中一個是小磨香油的始祖:石嬤嬤;另一個是香油的始祖,叫崔香油。


 第二個背書,是從基于現有信任資源中挖掘品牌背書。


 由于擁有很悠久的歷史和較大的銷售規模,企業很快申請獲得了中國馳名商標、中華老字號等榮譽認證,這為品牌建立了強大的背書。

 

  崔字香油的產品賣點


  以上三大版塊就是以小磨香油的品類定位為軸心,通過品牌定位和品牌背書去充分的占有和詮釋它。但是還有一個重要點就是產品賣點,如何基于小磨香油的品類定位去提煉賣點呢?


  從香油最本質的功能來看,消費者食用香油最大的理由就是它的“香”,香是香油最大的核心價值。

  所以基于小磨香油的品類定位和香的本質功能,崔字確定的賣點是“越磨越香,越香越磨”,這個產品賣點既貫穿了小磨香油的品類定位,又體現了香油的最大核心價值:香。


  隨著品牌戰略策略的實施,加上崔字團隊的深度營銷和超強執行力。通過4年的發展,崔字香油無論是市場占有率、品牌知名度、利潤率等方面在業內全面領先,成為香油行業的第一品牌。

 

第二階段戰略:植入主流,全面放大銷量


       2011年,我們再次接受瑞福公司香油項目的二次策劃,隨著“小磨香油,源于崔字”的品牌定位傳播開來,小磨香油已經成為香油行業第一品牌,銷量已經達到將近4億,但是崔字卻遇到了發展瓶頸。


這個瓶頸可歸納為兩個問題:


第一個問題是,香油是一個小品類,消費量小。受品類規模所限,崔字的品牌知名度和市場占有率已經成為香油行業的老大,再努力,也很難實現大規模的發展;


第二個問題是,隨著80、90后一代消費群體的崛起,香油這個品類面臨被遺忘的危機,如何號召80、90后消費群體吃香油,這是一個迫切需要解決的問題。


       解決問題的第一步就是先正確的界定問題,所謂問題就是答案,沒有問題就沒有答案。經過我們的深入剖析,崔字牌小磨香油現階段遇到的問題是品類規模的問題,所以解決的思路就是如何擴大香油行業的品類規模。只有香油行業品類規模擴大,才能解決品類規模問題和品類邊緣化危機,而且品類規模擴大受惠最大的還是行業老大。


那么如何解決品類規模的問題呢?我們來仔細分析一下。


       認識這個問題之前,我們先來認識一下香油的本質,香油的本質是什么呢?香油雖然作為一個油種,但是它和花生油和玉米油有本質的區別,花生油和玉米油是屬于食用油,是消費者生活大量食用的,而香油本質上是調味品,而非食用油,調味品的角色就決定了它和醬油、醋這些東西是屬于同一類別的,但是與醬油和醋又不同的是,香油還是一種可有可無的調味品,所以還不是屬于調味品的主流,這是香油很難做大規模的一個重要問題。


        基于以上問題的界定和香油的本質分析,從大的方面,我們認為擴大品類規模有兩個辦法:


 第一個辦法:讓沒吃香油的人開始吃香油;


 解決這個問題主要有三點:


 第一點,清晰的告知他們香油的食用方法


 第二點,秀產品,秀食欲,將香油的本質功能最大化呈現;


 第三點,針對80、90后對香油逐漸陌生的現狀,讓老一代告訴下一代,讓香油代代傳承。


 第二個辦法:讓吃香油的人開始吃更多香油——更多場合、更多頻次、更多用量。

       

        要想達到這個目的,也有三點:


        第一點,就是更多用量。如何讓平時愛吃香油的人每次用量更多,比如把香油的瓶口適當的調大一些,平時愛吃香油的人,每個人都多用一點,香油的銷量自然就會變大;


第二點,讓平時吃香油的人在更多場合吃香油。從吃法上來看的話,消費者平時吃香油主要是拌涼菜、調用,如何讓消費者從拌涼菜、調餡過渡到炒菜和做湯等也用香油;


第三點,就是更高頻次使用。要想讓消費者高頻次的使用香油,就必須讓消費者在主流飲食習慣上使用香油,因為像拌涼菜和調餡畢竟頻率都比較少。還是得想辦法讓消費者在炒菜和做湯這兩個主流飲食習慣中食用香油,那樣香油才能成為主流調味品,也才能真正形成香油的品類的規模化擴張。


       經過以上的分析,我們得出的診斷是:要想實現香油品類的規模化擴張,必須將香油寄生到消費者的主流飲食習慣中,只有捆綁住主流飲食習慣,香油才能由一個可有可無的調味品上升到一種主流的調味品。成為主流的調味品,香油才能全面提升銷量,崔字身為香油行業老大,自然受益最大。


       那問題是該如何寄生主流呢?


       這個問題有三個關鍵要素:


        第一個要素,必須寄生到主流飲食習慣中,從中國消費者飲食習慣中可以看出,炒菜和做湯這兩個習慣是最頻繁的、最主流的。必須想辦法讓香油和這兩個習慣靠攏,所謂“好風憑借力,送我上青云”。 


第二個要素,如果要寄生必須找到寄主,即我們在廣告傳播上所努力召喚的最核心人群,就是剛才我們分析的80、90后,隨著他們對香油的漸漸淡忘,才出現香油被逐漸邊緣化的危機。所以我們在傳播上必須把他們召喚回來,讓他們意識到香油的好處,養成吃香油的習慣,而要做到這一點,就必須讓他們的上一輩清晰的告訴他們,以形成代代傳承之勢,所以在傳播上,我們努力做到的一點是采用家庭場景,讓老一輩告訴下一代。


第三個要素,無論我們的想法多么有創意,前提必須是要遵循順勢原則,何為勢?即香油的本質功能和消費者對香油使用方式的常識認知。那么,什么是消費者對香油的常識認知呢?


香油的消費者常識認知就是在炒完菜之后,要出鍋的時候,在菜上或者湯里淋上幾滴。這幾乎是所有使用香油的消費者的共性習慣。


我們突然發現,這就是我們要找到解決辦法,創意在剎那間從大腦中跳出來:只要每個消費者在炒菜或者做湯的時候,都能養成在出鍋之前加香油這個習慣,我們的香油就不就可以實現規模化銷量了嗎?


尤其是要解決香油被年輕化消費人群邊緣化、遺忘的危機,也要告知新一代年輕消費者使用香油的方法。


所以,根據寄生的三大要素,我們想到一個絕妙的戰略傳播口號:


出鍋之前加香油。 


下面面臨的問題就是:如何將這句話充分的表達到位?


于是在做廣告創意的時候,我們遵循以下原則:


 提示型、重復型廣告:


  1. 廣告語的符號化。重復的廣告語會變成消費者容易記憶的符號。

  2. 策略的尖銳化。廣告就是一把錘子,通過這把錘子將 “出鍋之前加香油”這個釘子楔到消費者的大腦中去。

      

       場景共鳴:


  1. 家庭場景(從王者進入家庭)

  2. 三代人場景:A,姥姥;B,媽媽;C,小孩。(A,啟發消費提示;B,80后作為主要召喚對象,應對遺忘危機。C,421家庭核心:孩子)


廣告創意:


情景一:特寫,菜肴在鍋內翻炒。鏡頭展開,廚房內一位年輕的媽媽正要將炒好的菜盛出,姥姥趕緊阻擋,手拿崔字小磨香油道:“炒菜,出鍋之前加香油”。


情景二:鏡頭切換,年輕的媽媽正要把煲好的湯盛到碗里,姥姥阻擋,手拿崔字牌小磨香油道:“做湯,出鍋之前加香油”。


情景三:鏡頭切換,年輕的媽媽正要把調好的餡倒進到大碗里,姥姥又來阻擋,手拿崔字牌小磨香油道:“調餡,出鍋之前加香油”。


情景四:鏡頭切換,媽媽正在拌涼菜,姥姥走過來,媽媽迅速拿起崔字小磨香油微笑著對姥姥說:“涼拌,出鍋之前加香油”。(兩人露出會心的笑容)


情景五:鏡頭切換,餐桌前孩子吃到香噴噴的飯菜,鏡頭展開,一家人吃飯的場景逐漸虛化,產品展示,標版:“出鍋之前加香油,加崔字牌小磨香油”。


情景六:孩子趴在飯菜前,對著鏡頭大聲的大聲說:“香香的,真好吃“!


我們相信通過不斷的提示和重復,一定會把“出鍋之前加香油”這個釘子楔入到消費者的大腦中,讓消費者在出鍋之前養成加香油本能的習慣。


經過第二階段的戰略突圍,崔字堅定不移的貫徹這個戰略,終端銷量迅速提升,香油第一品牌崔字正邁向從4個億到10個億的征途中。


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