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母嬰網站的模式分析


單一的模式難取勝

  對于孩子,年輕的父母希望能展示甚至炫耀他們;對于購物,希望能安全快捷,并滿足孕期等特殊時期的需求;對于育兒,還渴望有知識方面的交流……

  多元化的需求交織在一起,形成了內地嬰幼兒用品每年超過1200億元的市場。從任何一個角度切入,貌似都能尋找到商機。然而任何一個單一的模式,仿佛都很難取得勝利。

  “這是最剛性的需求,”有兩個孩子的寶寶樹董事長兼CEO王懷南認為,即便是金融危機下,父母也不會吝于給孩子花錢。相比其他行業,母嬰市場將是這輪經濟危機的避風港。于是,這座富礦里云集了2000余家逐鹿者,但也因母嬰市場消費的復雜性,他們選擇了不同的商業模式。

  其中“目錄+網站模式”的有紅孩子、愛嬰網:“網站+目錄+實體店模式”的有樂友、麗家寶貝、好孩子;以交流互動為主的社區育兒網站有寶寶樹、搖籃網、媽媽說,它們目前主要通過吸引廣告和電子商務來經營。

  雖然都與網站相關,但母嬰網站的道路并不相同。因適合網上銷售的奶粉、紙尿褲等利潤越來越低,從而促使紅孩子向家庭購物平臺轉型,非母嬰產品占比越來越高,它正向綜合類購物網站發展;而樂友等三位一體模式運行的零售商,不僅面臨線上線下整合資源的難題,也受到了其他連鎖經營形式實體店的沖擊;寶寶樹、搖籃網等網站,雖然均已經獲得了大筆風投,但要還很難快速贏利。

 

  網絡社區與網絡零售商應深度合作

  在業內看來,經過多年發展,母嬰電子商務目前面臨兩個瓶頸:一是擴張過程中的資源整合以及配套的壓力;二是已有商業模式亟待深層整合的壓力。

  互聯網研究機構易觀國際認為,母嬰市場各商業模式亟待整合和深度合作以實現更大的商業價值。一方面,母嬰門戶和社區,其商業模式以廣告等互聯網營銷為主,這種營銷方法有待與網上零售業務相結合,以實現營銷到銷售的有效銜接。另一方面,母嬰網上零售平臺,應該有針對性的進行營銷方式的改進和流量引入,以實現零售業務的提升。

 

  銷售網的多渠道模式

  因母嬰市場需求的復雜和多樣性,育兒用品銷售呈現出線上線下相結合的多渠道特征。

  目前,中國育兒產品銷售類網站主要分為兩類:第一,以“電子商務+目錄”銷售育兒產品的紅孩子、愛嬰網;第二,以“目錄+網站+實體店”銷售育兒產品,包括樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子。

  其商業模式在國外都已經有非常成功的例子可循。國內采取“目錄+網站”模式的網站,它們的學習對象是德國歐圖。采用“目錄+網站+實體店”模式的網站,它們的學習對象是美國著名玩具商反斗城開設的玩具網站babiesrus.

  雖然都以母嬰市場作為切入點,但以紅孩子為代表的“目錄+網站”模式,產品線正在向更寬廣領域延展。這是因為適合通過網絡以及目錄銷售的育兒產品主要集中在品牌強、消耗量極大的奶粉和紙尿褲領域。這一領域的利潤率也越來越低并且透明。而利潤率較高的服裝、童車、童裝等用品,則用戶更希望能到專賣點實地體驗購買。因此,以紅孩子為代表的經銷商決定借助已搭建好的渠道,從母嬰市場向家庭購物平臺轉換。

  而以樂友為代表采取線上線下銷售相結合方式的經銷商,則專注于母嬰這一領域,進行精耕細作。

  這兩類嬰幼兒產品銷售網站的商業模式,雖然獲得了風投的青睞,但仍面臨著諸多挑戰:

  “電子商務+目錄”模式的紅孩子,其渠道已經建立完畢,但隨著產品線從母嬰領域延伸至化妝品、電子產品、家居等用品,與傳統意義上的購物網站的差別在縮小,在原有渠道上是否能在今后激烈的競爭中取得勝利還是未知數。

  而以樂友為代表的“目錄+網站+實體店”三位一體模式運營的經銷商,在不斷擴張中不僅面臨著多渠道整合統一的難題,同樣還要承擔線下經營的資金壓力和風險。

 


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