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品牌策劃如何做,怎么判斷好的策劃公司!

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CIS系統挽救不了“太陽神”

自慰最新网站1988年8月,太陽神集團公司在中國率先開始導入CIS戰略。當時,“太陽神”的創始人懷漢新花2000元請廣東的一家設計公司設計了商標,而且將產品、企業、商標整合在一起,美稱“三位一體”。這個動作,對于當時中國企業的品牌戰略制定產生了非常深遠的影響。而對于懷漢新本人來說,他已經為“太陽神”未來八年彗星似的輝煌和沒落埋下了一個地雷的引線。

在中國保健品市場的品牌意識剛剛覺醒的時期,CIS的導入無疑給“太陽神”的發展起了巨大的助推作用。配合在中國保健品市場的制高點上海的電視、報紙(當時上海電視臺TVC廣告800元每30秒,新民晚報通欄1500元每次)的媒體轟炸,“太陽神”品牌在保健品領域的高大上形象一下子樹立了起來,這給了全國的消費者只購買“太陽神”,而拒絕其它同品類保健品的理由和信心。配合適當的企業運營、品牌戰略和營銷戰略的制定和實施,“太陽神”僅用了不到4年時間,從一個鄉鎮小廠一躍成為靠三個產品就做到年銷售額16億的保健品巨頭。而這時,“太陽神”全國的銷售人員還不到100人。之后,它便走上了與曾經的崛起同樣迅速的沒落之路。直到2001年,懷漢新改名駱輝,隱居香港,并以每股7分錢港幣的價格出賣自己的所有股份。“太陽神”商標易手。

“太陽神”打開了中國企業通過CIS策劃自創品牌的潘多拉盒子。之后,健力寶、TCL、科龍、美的、萬家樂、華帝、康佳、三九等大批廣東民營企業、鄉鎮企業紛紛引進開發CIS,顯示出強大的市場開拓力。以至于一度出現了粵貨名牌“獨領風騷”,全國“飲珠江水,用廣東貨”的現象。再往后,CIS助長了正泰、報喜鳥、莊吉、奧康、紅蜻蜓等一大批中國馳名品牌,徹底改變了消費者對溫州產品的偏見。然后這股潮流開始向東部較發達的沿海地區和內地推廣開去。日本、臺灣、香港等CIS策劃設計人士紛至沓來。

中國的廣告公司和廣告行業,是緊跟著企業客戶的需求發展起來的。企業要引入CIS,廣告公司便紛紛祭出自己的CIS設計的法寶。有幸追隨一些迅速崛起的企業,做過個把或者幾個知名企業品牌的廣告公司,以后便搖身一變成為品牌策劃類型廣告公司的話事者。而大量的只學到一點CIS開發、導入的皮毛,僅會幫企業做做VI設計的廣告公司也紛紛標榜自己會做品牌。那些后進的連CIS都一知半解,而又想打造百年名企的中小企業的老板往往被這些“LOGO設計”類型廣告公司忽悠,以為做品牌就是做VI設計。以至于國內的廣告界、企業界的一些管理層人士至今還把品牌當成VI。而一些迫于競爭壓力、急于擺脫困境的企業老板更把決定企業未來發展、打造百年品牌的希望滿滿地寄托在一些滿嘴、滿臉、滿身都掛著品牌 LOGO的VI設計公司身上。

“太陽神”確實輝煌過,而且輝煌地非常快。其后同樣引入CIS的“三株口服液”、“腦黃金”也經歷了一個類似的過程。我們可以為它們的輝煌尋找出100條以上的理由,成功導入CIS只是其中比較重要的一條。“太陽神”確實沒落了,沒落地也很快。其后同樣引入CIS的“三株口服液”、“腦黃金”也經歷了一個類似的過程。我們可以為它們的沒落尋找出100條以上的原因,最重要的也絕不是CIS的滯后。

從品牌戰略的角度考量,當年懷漢新將產品、企業、商標整合在一起,美稱“三位一體”的時候,“太陽神”品牌沒落的隱患就已經深深地埋下了。因為在當年媒體并不發達的條件下,新品牌、新產品要想走入消費者的內心,必須經歷5年、十年甚至更長的時期。當一個品牌過早地跨品類,甚至跨行業,并且跨目標消費客群擴張的時候,這個品牌實際上已經在病亡了。對于“太陽神”來說,這一步,是從1991年起懷漢新開啟“太陽神”品牌多元化發展的時候邁出去的。

 

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自慰最新网站做渠道當成做品牌,見怪不怪

1998年,兩個口子酒廠握手言和,組建了安徽口子酒業,推出新品“五年口子窖”,并與當地廣告公司緊密合作,引入臺灣酒水銷售的“盤中盤”理論與實戰技術,以后發優勢快速搶占了合肥、鄭州、西安、蘭州、南京等省會城市的餐飲終端。5年后,高爐家舉全廠之力進攻安徽市場的心臟合肥。通過終端攔截(主要是餐飲終端和流通市場)、明星代言(濮存昕)、包裝提升、文化認同(“家”文化),滿足了部分消費者的消費需求。此舉把盤中盤1.0時代的終端盤中盤和2.0時代的消費者盤中盤進行有效融合,使盤中盤的理論和運用提升到了另一個高度。這一年,高爐家酒在安徽的銷量達到了4個億,其中僅合肥市就1.6億元,占同檔次白酒銷量的60%—70%。

“渠道為王”的現象,在白酒行業體現的如此明顯。20年前,全國的白酒普遍不會超過10元每瓶。后來由于行業競爭加劇,渠道費用層層加碼。各種進店費、展示費、開瓶費、促銷費、好處費水漲船高。“盤中盤”營銷模式就是在這種形勢下由徽酒最先發起并在全國盛行起來的。其核心思路就是酒企通過提升品牌形象、產品形象拉高產品價格,與酒商、渠道瓜分高額利潤,占領各種形式的終端,而由市場和消費者承擔白酒產品離譜的高價。

隨著徽酒的崛起,一大撥“盤中盤”理論的實踐者投身白酒廣告和咨詢行業,十多年間極大地推動了神秘的“盤中盤”在全國白酒行業的廣泛運用。這一趨勢造成的必然結果就是大批地域或者全國性的白酒名牌迅速崛起,并與酒商一起壟斷各地的渠道;同時渠道營銷和品牌傳播的費用也遠超產品的成本價格,高到后起的競爭品牌的白酒產品連進店費都不堪重負的程度。而同時,再財大氣粗的競爭品牌的產品也難打入被當地酒企和酒商壟斷的渠道。諸多區域強勢品牌正是通過密不透風的終端營銷術實現了對區域市場的強勢控制,完成了對外來品牌的阻擊,從而促成今天白酒產業傳統名酒陣營和區域強勢品牌平分天下的產業格局。

自慰最新网站當前中國白酒行業的品牌格局不是由專業的品牌策劃型的廣告公司,而主要是由實戰型的酒企營銷精英配合營銷策劃型的廣告公司主導的。而這些主導白酒行業的營銷精英們一般不具備系統地打造百年品牌的專業經驗。其結果是他們能助力酒企在傳統渠道尚未飽和的階段迅速崛起。而一旦傳統渠道被酒企、酒商瓜分完畢,以他們的經驗就很難再幫助酒企的品牌更上一層樓了。所以,曾經的“盤中盤”精英們一度被業內奉為神話,被立為學習標桿,當下卻已轉變為一個屢被“批判”的群體。同時徽酒也已陷入只重營銷不懂品牌、只有戰術沒有戰略、只會創造概念不關注消費者,只會內斗不懂外拓等諸如此類的全面質疑與批判之中。

 

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葉茂中“三板斧”都砍了什么?

自慰最新网站1997年,葉茂中在北京創立了自己的廣告公司,正式在中國營銷策劃界掄起了“三板斧”。從那以后的很長一段時間里,葉茂中陸續服務了“圣象地板”、“北極絨保暖內衣”、“真功夫快餐”、“大紅鷹”、“柒牌男裝”、“雅客V9”、“361度”、“紅金龍”、“蟻力神”等多個品牌,使這些品牌的知名度和銷售業績得到極大的提升。而在打造這些光環的同時,被老葉操斧過的“海王金樽”、“海王銀杏葉片”、“海王銀得菲”、“蟻力神”等品牌,卻無一不在燒掉成堆成堆的鈔票之后,很快銷聲匿跡了。

關于葉茂中的“三板斧”,江湖上流傳著多種版本,比如“請明星,拍片子,上央視”,比如還是“請明星”,然后“緊跟社會熱點事件”、“電視廣告轟炸”。各類版本的絕招實際上就是“讓企業舍得砸錢做大傳播”。在當時那個階段,國內一大批企業經過十多年的改革開放、市場化運作,已經迅速成長起來。其中很多企業沉淀了大量資金,或者具備了運作大量資金的能力,其銷售正處于從區域市場向全國市場擴張的階段。葉茂中的“三板斧”,從產品或“品牌營銷價值知覺系統中”提煉出創意點,通過大傳播放大給全國民眾,然后企業的渠道鋪貨、銷售促進跟上,撬動其它區域市場,正好適應了很多企業當時發展的形勢,在短時期內推動了這些企業的銷售額的飛速增長。

自慰最新网站然而,企業的運營是一個系統化的工程,像一個巨大的快速運轉的機器,哪一個關鍵零部件失靈都會導致企業癱瘓。品牌的運作正如同潤滑油,也必須緊密地嵌合在企業的整體運營之中,才能有效地發揮作用,并且與企業一起成長壯大。葉茂中的“三板斧”從大傳播角度幫企業的品牌提升和產品銷售找到了一種助推劑,并沒有從企業整體運營與品牌整體運作以及兩者緊密配合并長遠發展的角度,為企業和品牌制定出“十年生聚,十年教訓”的大規劃。因此,“三板斧”這把品牌利器并不適合所有企業和品牌。再加上“三板斧”實施耗資巨大,一旦砍出去收不到預期效果,很容易自傷。所以它實際上也會加速很多企業與品牌的消亡。

自慰最新网站另外,“三板斧”很容易模仿。再往后發展,明星代言越來越多,企業投放到電視媒體的TVC越來越多,電視頻道也越來越多。與此相對應的是,民眾在看電視的時候,一看到廣告就換臺的自主權越來越大;即使看過了,能記住的明星及其代言的品牌、產品的信息越來越模糊……電視媒體對于企業的品牌提升及營銷促進作用直線下降。于是,“三板斧”被仿冒得越來越多,就一次又一次的被堅硬的市場磕出缺口,越來越輪不動了。至少,以前那種“三板斧”一出,企業的銷售額呈千萬甚至上億基數蹭蹭往上竄的輝煌,我們現在是再也看不到了。

自慰最新网站葉茂中“三板斧”開啟了中國本土品牌的大傳播時期。企業紛紛掏大錢買點子、砸媒體、搞促銷,這極大地推動了中國營銷策劃型、媒體代理型、影視制作型、銷售促進型的廣告公司的成長。從葉茂中在北京創立公司到現在之前的三、五年間,也許是中國的廣告行業發展最快,各類型的廣告公司坐等企業送來大捆大捆的鈔票,活的最滋潤的時期了。雖然后面又有很多廣告公司打著更高級整合營銷、整合行銷類的招牌拉業務,然而,所有這些類型的廣告公司絕大多數不是專業的品牌策劃型的廣告公司。它們普遍在為企業的某個營銷環節提供媒體投放、TVC拍攝或者活動促銷類的服務。至于對企業及其品牌長遠發展的戰略層面的支持,它們甚至還遠遠的不及葉茂中的“三板斧”給力。

 

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電商時期的品牌亂象及回歸

自慰最新网站1999年3月10日,阿里巴巴公司在馬云家中創立;2003年5月10日,淘寶上線。中國以B2B、B2C為主線的電商時期,應該是從這兩個時間節點啟動的。而從上世紀零零年代開始,特別是經歷了2008年的全球性金融風暴發展至今的這段時期,中國各行業普遍的從高速成長過渡到了全行業產品過剩的階段。企業的發展日益艱難,品牌的成長日益艱難,產品及服務的銷售越來越舉步維艱。

電商一直在侵蝕傳統渠道的散兵游勇以及大企業、大經銷商對各地傳統渠道的聯合壟斷。這同時給了無數成長型的中小企業及其品牌線上發展的空間。得益于國人品牌消費的意識越來越普及,得益于國民經濟的市場化運行越來越明顯,得益于互聯網的發展帶來的創業機會無窮多,得益于國際間的經貿往來、交流互動也越來越方便……近幾年,我們眼見著各行各業無數的新品牌、新產品從市場的某個角落,從終端的某個貨架,從線上、線下,如雨后春筍般的冒出來。有的新品牌還能借助互聯網的力量,在很短的時間里飛速躋身某行業、某領域或者某產品品類的一線大牌行列。令人眼花繚亂的商業模式、品牌傳播、營銷手法層出不窮,而隱藏其中的品牌成長基因、品牌發展軌跡、品牌未來格局卻越來越讓人看不懂了。似乎人人都會做品牌,而人人又沒把品牌做明白。——有些亂了!

自慰最新网站電商時期的品牌亂象主要表現在以下幾個方面:一是沒有系統化的、戰略性的品牌建設及品牌可持續發展的理論指導。二是企業精英和廣告精英們相互間難以溝通和理解:企業精英們認為廣告人不懂實踐,只會忽悠一些概念、做點設計。廣告精英們認為企業人視野褊狹、土的掉渣,根本理解不了他們的高度和品位。三是大多數企業精英、廣告精英實際上也是真的不懂品牌,他們各忽悠各的,偶爾就突出品牌、產品的某個價值點,或品牌、營銷規劃執行的某個環節忽悠到一起了,就你情我愿地合作一把。四是中國的廣告業確實存在著品牌策劃與營銷策劃及其執行相脫節的現象。號稱會做品牌的廣告公司一般只會拔高品牌形象,而號稱會做營銷的廣告公司一般只會提高產品銷量。所有這些所造成的共同結果就是:國內目前的品牌千千萬,但是真正能夠做大、做強,并且堅持幾十年發展至今的只有百千千。其過程中曇花一現或者掙扎過幾年再倒下的品牌不計其數。

自慰最新网站中國改革開放三十余年間經濟高速增長。各行各業的產品從無到有、到種類齊全、到飽和,再到如今的普遍過剩。經歷了過去的賣方市場到買方市場、藍海市場到紅海市場的轉型期,堅持到今天的大品牌多數都經歷過各自爆發式成長的階段。那時候,往往設計一套VI,換一款新包裝,采用一個新穎的營銷手法,企業的產品銷量就會激增,財源滾滾而來。廣告人伴隨企業爆發式地成長,所發揮的一個重要作用就是幫助企業無限拔高它們的品牌、產品形象,推高產品價格,使無數品牌、產品的價格虛高,遠遠的超過了其本身的實際價值。

自慰最新网站經過多年的品牌營銷的實踐,大企業普遍摸索出了適合自己的打造品牌、實施營銷的套路。而這些套路對于中小企業的新品牌、成長型品牌來說,基本上是可望而不可即,一直被模仿從未被超越。如今品牌泛濫,各行業的產品普遍過剩,而且同為競爭對手的企業的產品同質化現象極其嚴重。消費者對于品牌及其產品的認知和評估越來越理性。單靠概念忽悠、拔高形象、利益刺激、媒體轟炸去夸大品牌,撬開消費者的錢包,已經越來越得不償失了。

企業很容易破產、倒閉。品牌一旦做大了,卻往往能夠永葆長青。2015年春節前后,東莞、溫州、蘇州等“世界工廠”接連爆發了制造企業倒閉潮。數以千計的大型工廠倒閉或停產,員工紛紛失業。著名品牌戰略專家李光斗當即撰文指出:隨著人口紅利逐漸消失,“中國制造”正在遭遇著空前的危機。中國正經歷制造產業空心化,鞋子、打火機等引以為傲的產業正在失去光環。需求要素再不改變,中國制造過不了幾年將會消失。未來的中國制造,其內涵應更多體現的將是品牌和創新。

嚴峻的現實對中國企業的品牌營銷實踐提出了更高的要求。一是企業的品牌戰略及實施必須與其營銷戰略及實施緊密結合在一起。只宣傳品牌而不促進銷售,或者只促進銷售而不提升品牌,對企業發展的終極作用只能是拖累。二是企業的品牌營銷戰略及實施必須貫徹于企業整體運營的各個方面和環節。脫離了企業整體運營的品牌營銷戰略及實施對于企業來說只能是勞民傷財、人財兩空。三是企業的品牌營銷戰略及實施是一個系統化的工程。局部的品牌形象的改變、營銷手法的創新,就像是一個突然加速的齒輪,在帶動企業機器的某部分快速運轉之后,往往會傷及這臺機器的整體運作。四是企業的品牌營銷戰略及實施必須回歸到市場實踐的地面。像以往那樣浮夸式的打造品牌、無節操的產品溢價很容易碰觸到消費群體理性分析的花崗巖,碰一鼻子灰,甚至頭破血流。五是企業的品牌營銷戰略及實施必須一次性到位,長期進行,階段性升級。

打造大品牌是一個十年、二十年,甚至百年的過程。若還想像“小米”那樣一飛沖天,企業須先遇到一個三十年難遇的新興市場,然后其領導者像雷軍那樣,先經歷過三色公司解散、服務16年后出走金山,再站在當今科技前沿,聚起一幫中國IT(信息技術)、CT(通訊技術)、ST(軟件技術)界的頂級大腦聯手錘煉出一個的“發燒”的產品再說。


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