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天貓品牌形象設計升級 專業設計解析

品牌定位-理想生活上天貓

天貓品牌對品牌定位語更新為  “理想生活上天貓”,品牌概念詮釋的更加有調性,格調更高,不再是在產品和功能層面去訴求。相對之前“上天貓就夠了”變得更加聚焦。

天貓聯合阿里研究院,全球頂尖的波士頓資詢公司,通過對自身消費者大數據的分析和對中國消費趨勢的洞察和把握,將當下的五種最凸顯的消費趨勢-單身消費主義,智能生活消費,綠色健康消費,興趣愛好消費,跨年齡和性別消費進行了提煉和總結,提出5個關鍵詞“獨樂自在”“無微不至”“樂活綠動”“玩物立志”“人設自由”。天貓希望從一個賣貨平臺的形象逐漸升級成為一個理想生活方式的倡導者形象, 通過倡導豐富,多元,理想的生活方式來引領中國的消費升級。

 
品牌溝通策略變化的背后,設計如何去輔助品牌建立溝通?





概念創意抽煉

棱鏡是天貓大數據在精準用戶畫像背后對理想生活的折射





品牌基礎識別

貓頭將承擔形象演繹的重要載體





品牌應用滲透






理想生活之棱鏡創意

關于天貓理想生活的全新概念,我們希望用一種視覺化的方式來呈現,在內部也進行了幾輪頭腦風暴,從具象的燈塔到抽象的北極光后,我們最終選擇棱鏡作為創意點,一道光束在穿過棱鏡后會投射出五彩的光芒,并無限放大,我們覺得這是一種非常契合的隱喻,將天貓比喻成棱鏡。投射出的正是我們的理想生活趨勢。

 




品牌形象管理

品牌在商業世界里是一種無形的力量,有自己的內核和表象,品牌需要通過和消費者的溝通傳遞其品牌價值和主張,同時必須保持自身的品牌形象管理及階段性的視覺升級優化。

 “上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”,從認知上我們換了一種更加精準的溝通方式,購物是為了滿足更好的生活,而每個人追尋的生活方式才是消費之本,這也讓我們在運營品牌上變得更加落地,更加聚焦。大數據分析,天貓的真正購買力一大半來源于一批對生活品質極致要求的中高端人群,他們有明確的消費理念和場景刻畫。消費升級的背后其實是倡導更多的人去追求更有品質的生活方式。

因此這一次品牌升級不僅是消費者溝通語言上的變化,在其背后UED的設計師也通過迎合這一批目標消費人群,在刻畫更為準確的形象感知,保證品牌基礎形象建設的一致性和連貫性。

國際化,年輕化,品質化是第三方數據調研背后我們對受眾的形象定位。






品牌設計-品牌VI升級

如何在傳承的基礎上,優化天貓的視覺語言?




To Be or Not to be, it’s a question — William Shakespeare

Revolution or Evolution, it’s a choice — Tmall UED 

是革命式的巨變還是漸進式的演變?是推倒過去重來?還是在原有的基礎上重新優化?

站在巨變和演變的十字路口,我們先看看最近全球哪些品牌發生了改變?

 

過去兩年內,全球范圍內我們都看到了很多品牌的升級更新,在扁平化,極簡主義,和去襯線化的設計大趨勢下,我們看到星巴克去掉了美人魚一圈的所有文字,CK把小寫字母換成大寫字母,奧迪把之前的金屬質感的四個圈變的扁平化,instagram放棄了具象的Polaroid相機型,更新成漸變圖形化的logo,同時也有一些品牌進行了顛覆式的改頭換新設計。

 

縱觀全球品牌升級案例,我們認為顛覆式的設計巨變對天貓這樣年輕的品牌來說,會帶來一定認知風險,可口可樂,GAP,卡夫食品等都曾因為在logo徹底換新后引發爭議,從而逼迫企業恢復其原設計。因此我們認為在原來的圖形基礎上做優化,繼承和演進才是我們的最終選擇。品牌的發展和延續和一個人的成長也很像,從出生到長大,其外貌特征都基本一致,從本土化到國際化,從PC到移動時代,這些外在的客觀因素會影響著品牌本身的視覺變化,但我們不能為了變而變,而更多的是在變化中看到不變的,在不變中加入新時代的變。

 

品牌系統分層

我們經過半年多的市場調研和策略分析后,對天貓龐雜的品牌業務架構進行了全面梳理,認為不同的天貓子品牌擔負著不同的業務職責,以連接不同的消費人群和應對激烈的商業競爭環境。因此定義出天貓三個主要品牌,母品牌天貓和兩個獨立子品牌:天貓超市和天貓國際。


 

關于品牌VI升級背景與變化

科技背景 

從PC到移動互聯網

logo設計中去.com,去PC印記。

 

時代背景 

從本土化到國際感

英文字體的優化演繹,強化其國際感

 

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客戶眼中的世強
飛利浦 世強服務飛利浦顯示屏過程中,深挖飛利浦科技前沿的品牌文化內涵,準確的找到與母品牌一脈相承的品牌調性,同時也為商用顯示屏這一產品品類找到了與品牌定位十分匹配的產品概念為杰出者而生的核心價值,并且用簡約而不簡單的理念落位到設計上,使得產品本身的前沿與卓越被演繹得淋漓盡致。飛利浦商顯營銷部總監-張總
飛利浦中國
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武漢稻花香酒業
當下在互聯網商業形態的沖擊下,打破了傳統的商業生態,造成大規模的商業變革,在經歷一輪的風云變幻的電商浪潮洗禮后,在新的時期下,世強攜手仙視,順應趨勢,擁抱變化,與第三方電商平臺合作,從產品開發到產品定位及品牌形象落位,后期的電商營運管理 ,全程助力,使其在很短的時間內實現了銷量的騰飛。仙視營銷部總監-李總
上海仙視電子科技
從營銷戰略到品牌傳播再到渠道升級,幫助我們系統的解決營銷問題,實現品牌和銷量的雙重提升!合作過程中,項目組體現出極強的執行能力,確實是一家具有思想力和實戰力的品牌營銷顧問機構! 老郎在線電子商務CEO—郎總
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